COELHO E LA RIVINCITA DEL LIBRO

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SPETTACOLI & CULTURA LE IDEE
Lo scrittore come popstar
di PAOLO COELHO

Qualche mese fa, stavo guardando un film, "Giordano Bruno," la storia di un "eretico" condannato dal Vaticano e messo al rogo nel 1600 a causa dei princìpi in cui credeva. La ragione per cui ne sto parlando in questa sede è la seguente: nel film c'è un punto in cui Giordano Bruno accenna al fatto che era appena stato alla Fiera di Francoforte per incontrare alcuni degli editori delle sue opere. Ed eccoci qui, quattro secoli dopo, non solo per incontrare gli editori, ma anche per discutere nuove tendenze.

Tra il giorno in cui Giordano Bruno passò di qui e oggi, hanno visto la luce molti altre manifestazioni che favoriscono lo scambio reciproco delle idee. Per esempio, proprio la prima Fiera di Francoforte fu determinata da una nuova invenzione, la stampa a caratteri mobili. In verità, quando Gutenberg fece questa invenzione a Mainz, distante solo pochi chilometri da qui, ispirò i librai della zona a organizzare la fiera. Tutti sappiamo che l'invenzione di Gutenberg fu un importante passo - probabilmente il più significativo - verso la nascita di quell'epoca che va sotto il nome di Rinascimento, e durante la quale le idee poterono viaggiare più liberamente. Grazie a questo nuovo sistema di stampa, esse vennero sistematicamente condivise e il mondo venne rimodellato sulla base del loro apporto.

Diversamente da altri campi, come la danza, la pittura, o il teatro - dove la presenza fisica del creatore era necessaria, il libro - e più avanti, la stampa - si impose immediatamente su tutti gli altri mezzi di espressione perché poteva essere prodotto su scala industriale. I libri, come vascelli per le idee, svolsero perfettamente la loro funzione per diversi secoli, finché non persero terreno rispetto ad altri strumenti, come la radio, il cinema e la televisione.
Pertanto, il cuore dell'attuale discussione è appunto il seguente: lo scambio di idee. Gli esempi fatti mettono principalmente in evidenza un concetto di fondo: le tecnologie vincenti sono quelle che permettono alle idee di circolare e di raggiungere il più vasto pubblico possibile. Successivamente, le leggi si adeguarono a tale nuovo contesto ( e non il contrario!) - e il concetto ufficiale di copyright si sviluppò di pari passo con la nuova era industriale, in cui i costi di produzione e distribuzione erano ancora relativamente alti.

Tuttavia, negli ultimi dieci anni abbiamo assistito all'avvento del web, questo incredibile strumento che sta imponendo un nuovo modo di relazione fra le idee e che consente di oltrepassare vecchi modelli economici. Come disse Kevin Kelly, direttore del "Wired Magazine", nel suo discorso al TED nel dicembre del 2007, il nuovo strumento di comunicazione, in termini di dati reali, sta creando un flusso equivalente a quello che coinvolge la Biblioteca del Congresso ogni due secondi.

Però, c'è una differenza rispetto agli altri precedenti settori: il web non comporta costi di produzione e di distribuzione. Per tale ragione, noi stiamo assistendo a un mutamento paradigmatico. D'ora in poi, il processo di democratizzazione di un'idea, reso possibile per la prima volta grazie al procedimento di stampa di Gutenberg, tocca dimensioni completamente nuove. A poco a poco, le persone capiscono che a) possono pubblicare virtualmente qualunque cosa e metterla sul web a disposizione di chiunque sia interessato, e che b) possono mandarsi in onda da soli, ad esempio, attraverso un loro canale televisivo - come YouTube - o un loro programma radiofonico - come BlogTalkRadio. In questo modo, non sono più spettatori passivi delle trasformazioni della società, ma interagiscono con il processo globale. Di conseguenza, purché si abbia una connessione internet, la creatura diventa il creatore. L'utente diventa qualcuno che non ha soltanto qualcosa da dire, ma che è anche in grado di condividere i propri gusti con gli altri.

A questo proposito, c'è un importante elemento di cui la maggior parte della gente non è del tutto consapevole: le persone condividono ciò che credono sia pertinente in modo del tutto libero, e si aspettano che accada la stessa cosa in qualunque sistema di comunicazione di massa.

Ma i consueti canali di comunicazione di massa faticano a capirlo: la prima "vittima" è stata l'industria discografica. Invece di interiorizzare l'emergenza di un nuovo metodo di scambio, i dirigenti delle grandi "etichette" musicali hanno preferito ingaggiare avvocati, piuttosto che ridurre il costo dei loro prodotti. Sono riusciti a far chiudere Napster nel 2001, e altri siti di musica. In realtà, hanno vinto una battaglia, ma non la guerra. Questa mossa non è riuscita a evitare che altri siti web simili nascessero e continuassero ad accendere l'entusiasmo per il libero scambio delle informazioni. Ora, provate a immaginare se, invece di ingaggiare i loro avvocati, avessero avuto la brillante idea di far pagare 0.05 centesimi a canzone. Allora, nel 2000, nessuno ne avrebbe fatto un problema, dato che questo prezzo sarebbe stato di gran lunga più basso del costo di un singolo cd. Ma il grande innovatore Napster fu costretto a chiudere i battenti nel 2001, e in seguito venne acquistato da Bertelsmann - anche se il suo intervento giunse in ritardo. Da allora, sono stati aperti altri siti, e ancora oggi qualunque adolescente può scaricare gratuitamente la canzone che preferisce da un qualsiasi sito "torrent".

Solo adesso comprendiamo che l'industria discografica sta imparando dai suoi errori e cerca di rimediare. iTunes, intanto, si è resa conto dell'aria che tira oggi, e perciò consente agli utenti di scaricare una canzone per 90 centesimi. E' diventata così il primo distributore di musica online nel mondo. Un'altra logica conseguenza del mutamento globale di un'epoca è il fatto che, solo qualche mese fa, il network sociale MySpace ha siglato una joint venture indipendente con la Universal Music, la Sony BMG e la Warner Music Group. Stanno creando un sito dove gli utenti potranno ascoltare gratuitamente musica, sovvenzionata dalla pubblicità, e condividere play list personalizzate con gli amici.

La seconda "vittima" del web è, ovviamente, l'industria cinematografica: i film e in egual misura le serie televisive. Grazie a computer sempre più sofisticati e a bande più larghe, i film possono essere scaricati, in alta definizione, da qualunque computer nel giro di poche ore.

Ma anche questa industria sta cercando nuovi modi per affrontare il problema. I produttori stanno consentendo agli utenti di vedere le serie televisive su portali sponsorizzati (per esempio, Southpark sul sito web di Comedy Central). Altre strategie prevedono l'adozione di metodi per promuovere i film tramite il marketing virale ( per esempio, "King Kong" o la pellicola brasiliana "Tropea de Elite"), e per creare dei network incentrati su programmi televisivi ( per esempio, il programma di Ophra Winfrey ha anche un network sul web.)

Come si può vedere, la smaterializzazione delle forme tradizionali musicali e di quelle cinematografiche (cd, dvd), associata alla possibilità di una fruizione istantanea, sta costringendo i produttori a trovare sistemi alternativi per creare, vendere e promuovere i loro prodotti.

Ma è chiaro che finché i produttori si rifiuteranno di dare voce a coloro che considerano come consumatori passivi, perderanno pubblico.

E che dire del mercato editoriale? A quanto pare, sembra più protetto da queste nuove tendenze online rispetto alla musica o ai film. A dire il vero, se ci pensate, l'editoria è stata finora risparmiata perché, rispetto ad altri media, ha più vantaggi nel nuovo panorama tecnologico.

Tanto per cominciare: i costi di produzione sono decisamente più bassi che nel cinema o nella musica. In secondo luogo, Internet è un mezzo di comunicazione che si affida in larga misura alla lettura e alla scrittura; fin dagli anni Novanta, abbiamo assistito a una crescita del mercato editoriale grazie al fatto che le persone si sono riavvicinate alla forma scritta. Non solo, ma lo scrittore è diventato - ancora una volta - il catalizzatore dello slancio. Lo scrittore è diventato anzi una pop star, com'erano i musicisti negli anni Sessanta.

Ancora più importante è il fatto che non abbiamo ancora assistito alla smaterializzazione del libro come veicolo per le idee.

Per quindici secoli, come strumento di comunicazione, il libro ha dimostrato di essere insuperabile. Naturalmente, gli e-book stanno lentamente guadagnando terreno, ed è probabile che, a tempo debito, la forma digitale possa soppiantare la carta. Ma ci vorrà ancora qualche anno, il che offre - a noi editori, librai e scrittori - una preziosa parentesi temporale prima che il web sferri il suo attacco.
Ma ciò di cui sono stato testimone in quanto scrittore è stata una sorpresa: ossia, l'incapacità da parte dell'industria del libro di capire il web. Invece di vedere in questo mezzo un'opportunità per inventare nuovi stili di promozione, gli editori si sono preoccupati di creare dei micrositi, che sono invece completamente datati, mentre alcuni di loro si sono lamentati delle "disgrazie" patite dall'industria culturale, percependo il web come un "nemico." Questo fu probabilmente lo stesso tipo di comportamento che ebbero i monaci amanuensi nei confronti dei libri stampati nel Sedicesimo secolo.

Tuttavia, poiché i libri come strumenti di comunicazione sono ancora ampiamente utilizzati, per quale motivo non si dovrebbe condividere, e gratuitamente, l'intero contenuto digitale dei libri? Diversamente da quanto ci dice il buonsenso - e il buonsenso non è sempre una buona guida, altrimenti gli editori, i librai e gli scrittori farebbero probabilmente qualcosa di più proficuo - più dai, più ottieni.

Ho avuto la fortuna di poter constatare questo particolare, in rapporto ai miei libri, proprio in Russia, nel 1999, dove avevo avuto un esordio difficile. Date le grandi distanze, la distribuzione era scarsa, e così le vendite. Ma con la comparsa di una copia digitale pirata dell'"Alchimista" - che più tardi inclusi nel mio sito ufficiale - le vendite decollarono in modo davvero impressionante. Nel corso del primo anno, le vendite erano salite da 1000 a 10.000 copie. Nel secondo anno, volarono a 100.000 copie, e l'anno successivo si raggiunse il milione di copie. A tutt'oggi, ho raggiunto il traguardo di oltre 10 milioni di copie, in questo paese.

L'esperienza russa mi ha spinto a creare un sito web: Il Coelho Pirata. Secondo Wikipedia, un'enciclopedia libera online, il termine inglese "pirate" deriva dal latino "pirata", e infine dal greco "peira" (%u043F%u0454 %u0440%u0430), "tentativo, esperienza," implicitamente "trovare fortuna in mare." Naturalmente, più tardi questo significato originale è stato modificato dai fatti, ma tutti noi sappiamo che almeno uno dei più grandi imperi del mondo deve ringraziare molto i suoi pirati - che in seguito diventarono "Sir" e "Cavalieri."

Il Coelho Pirata resistette tre anni, alimentato dai lettori di tutto il mondo, e nessuno nell'industria editoriale lo notò - perché le vendite dei miei libri registravano un costante aumento. Tuttavia, dal momento in cui ne ho parlato in occasione di una conferenza sulla tecnologia, all'inizio di quest'anno, ho cominciato a sentire qualche lamentela. Alla fine, comunque, il mio editore inglese, Harper Collins, ha pienamente compreso le possibilità insite nell'operazione. Così, una volta al mese, nel 2008, ho caricato sul sito uno dei miei libri, nella versione integrale, perché venisse letto online. Lungi dal registrare un calo delle vendite, posso dire che "L'Alchimista", uno dei primi titoli resi disponibili sul web, a settembre ha completato un anno intero di permanenza nella classifica dei libri più venduti del "New York Times".

Questa è una prova tangibile dello slancio positivo della nostra industria: usate il web per promuovere, e constaterete i risultati nel mondo reale. Questa, almeno, è la forte idea sottostante al il mio website Coelho Pirata, dove compilo semplicemente i link "torrent" di tutti i miei libri da scaricare. Le persone potranno decidere da sole se vorranno poi comprare il libro. Finora, ciò non mi ha solo permesso di interagire più direttamente con i miei lettori, ma ha anche stimolato lo sviluppo di progetti in comune, come per esempio "The Experimental Witch".

Nell'Experimental Witch Project, ho invitato i lettori ad adattare il mio libro, "La strega di Portobello", al cinema. Questa esperienza, lanciata lo scorso anno con la sponsorizzazione di HP, My Space e Media Group (Bertelsmann, Burda, Prisma Press, O Globo), ha avuto un feedback impressionante. Registi di tutto il mondo hanno caricato su MySpaceTv le loro creazioni, e quando sono stati annunciati i vincitori, lo scorso agosto, mi sono ritrovato con 14 corti di qualità straordinaria. Inoltre, il progetto ha scatenato molta curiosità sul libro in Internet, è ciò ha fatto sì che "La strega di Portobello" sia entrata nella classifica dei libri più venduti del "New York Times" all'indomani dell'edizione tascabile negli Stati Uniti.

Ciò mostra come, persino su un terreno ostile, quello cinematografico, dove i costi di produzione sono vertiginosamente alti, questo tipo di impresa sia assolutamente possibile. Inoltre, si determina come conseguenza un fenomeno di interattività nella distribuzione e produzione culturale. Il lettore non è più solo un ricettore passivo, ma ha anche la possibilità di giocare un ruolo dinamico , e quindi di contribuire a cambiare le cose.

Ma è tutto qui? No, bisogna anche pensare al futuro del libro. In sostanza, i lettori devono venire coinvolti. Tutti noi abbiamo delle storie, tutti noi ci scambiamo delle idee, gli editori e gli scrittori hanno sempre stimolato il dibattito. E allora perché trattenersi dal farlo sul web?

Ho aperto un blog nel quale inserisco materiale multimediale, e ogni settimana invito i lettori a esporre le loro opinioni e a raccontare le loro storie. Li ho persino invitati a essere qui, in spirito, con noi. Per esempio, ho chiesto loro di mandarmi le loro fotografie, mentre tengono in mano il loro libro preferito tra quelli che ho scritto, in modo da poterle mostrare domani al mio party. Prima della fine di settembre avevo già ricevuto oltre seicento fotografie. Lettori e autori, grazie al web, sono più vicini che mai.
Tuttavia, restano ancora due problemi da affrontare: il diritto d'autore e la sostenibilità dell'editoria. Non ho una soluzione, ma siamo certamente di fronte a una nuova èra: non ci resta che adattarci o morire. Ad ogni modo, non sono venuto qui per fornire soluzioni preconfezionate, ma soltanto per proporre la mia esperienza di autore. Naturalmente, la mia fonte di reddito principale sono i diritti d'autore, ma non è su questo che mi sto concentrando adesso. Devo adattarmi. Non solo comunicando in modo più diretto con i miei lettori - cosa impensabile fino a pochi anni fa - ma anche elaborando un nuovo linguaggio, basato su Internet, che sarà il linguaggio del futuro: diretto e semplice, ma senza essere superficiale.

Chissà se recupererò mai il denaro che sto investendo nelle mie comunità virtuali. Però sto investendo in un principio, in qualcosa di cui qualunque scrittore al mondo sarebbe grato: nel fatto che i suoi testi possano venire letti dal maggior numero di persone possibile.
La rete mi ha insegnato questo: non aver paura di condividere le tue idee. Non aver paura di invitare gli altri a esprimere le loro idee. E cosa ancor più importante, non dare per scontato di sapere chi è il creatore e chi non lo è - perché lo siamo tutti.
Per illustrare ciò cui ho accennato in questo discorso, pubblicherò - nell'istante in cui finirò di parlare - il testo integrale sul mio blog: basta una telefonata per dare il via al webmaster. La stampa tradizionale non può riferire tutto ciò che succede qui, ma Internet ci dà invece la straordinaria opportunità di condividere realmente le idee, a prescindere da altre priorità.
In un certo senso, c'è qualcosa di ironico in tutto ciò: Giordano Bruno fu punito per aver espresso le proprie idee. Nel mondo di oggi, sarete puniti se non lo fate.
Grazie

(16 ottobre 2008)

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